De nos jours, les Jeux Olympiques (JO) sont un énorme évènement sportif, médiatique et marketing, un festival de l’athlétisme de haut niveau qui bénéficie de l’argent des entreprises et d’une popularité généralisée. Les Jeux de Londres 2012 ont été l’évènement le plus regardé de l’histoire de la télévision États-Unienne (Chozick, 2012). Les Jeux de Rio 2016 ont cumulé presque 200 millions de téléspectateurs et téléspectatrices, alors que seulement 100 millions disposaient d’un signal pour les regarder (Deggans, 2016).
Pourtant, les JO n’ont pas toujours été aussi gigantesques. Quand les Jeux ont été ravivés dans les années 1890, ils étaient totalement différents. La forme moderne des Jeux Olympiques est le fruit de l’aristocrate français, le baron Pierre de Coubertin, qui a travaillé durement à ressortir les Jeux de l’histoire Grecque et les raviver sous une forme nouvelle (Coubertin, 2000). Les JO ont d’abord été très timides, luttant pour trouver une audience. C’est avec l’arrivée de la télévision que les Jeux ont gagné une popularité mondiale qui fut renforcée par les rivalités de la Guerre Froide, le sport devenant un champ de bataille par procuration pour la suprématie globale. Les JO se sont finalement liés au capitalisme d’entreprise, sous l’œil bienveillant du président du Comité International Olympique (CIO) Juan Antonio Samaranch, qui fit prendre un tournant majeur aux Jeux en 1984 pour devenir le business géant que nous connaissons aujourd’hui (Barney, Wenn and Martyn, 2004).
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